【經濟日報】肉鬆老字號新東陽 靠這2招稱霸國道服務區

經濟日報
記者何秀玲／台北報導
 

去年8月，西螺服務區重新招標，新東陽擊敗宿敵南仁湖，將在今年3月正式接掌西螺服務區。約訪的這一天，新東陽二代、總經理麥升陽難掩喜悅，他透過ipad裡一張張示意圖，預告西螺服務區年底亮相時，將結合傳統與時尚演出大變身。

新東陽是台灣50年的食品老字號，舉凡肉鬆、肉乾和肉醬，都是市占第一名。但是你可能不知道，新東陽也長期擔綱「國道服務區一哥」，除了即將回歸的西螺服務區外，新東陽目前還負責營運關西、西湖、清水與南投等四座服務區。

去年這四座服務區，一共為新東陽創造13.77億元營收，技壓南仁湖、統一超商與全家便利商店等。到底賣肉鬆出身的新東陽，是怎麼勝過這些強勁對手的？
(位在國道三號的清水服務區，擁有不少伴手禮、美食名店入駐。 圖／民眾提供)

肉鬆大王搶進國道服務區

「我們是在1992年進入國道市場，那時的競爭對手就是南仁湖，後來『小七』（統一超商）來了，連帶小七的競爭對手全家也跟進了。」麥升陽幾句話描繪出過去30年來，國道服務區是如何從「兩強」，演變成今日的「戰國四雄」局面。
麥升陽是新東陽已故創辦人麥幸夫之子，麥幸夫有三個弟弟，現任新東陽董事長麥寬成，同時也是昇陽建設董事長，為麥升陽的二叔。麥升陽回憶，當初新東陽之所以會進軍國道服務區，是因為在更早的1979年，新東陽同樣趕時髦，在中正機場第一航廈（現在為桃園機場）設立商店，40多年持續擔當「台灣的門面」，「我們想，像機場這樣的特殊封閉通路都能成功，國道若有機會，也應該嘗試（經營）。」
這是新東陽跨入國道服務區的初心。不過，早期服務區的生態，多是以「價格標」來決定廠商，看誰出高價，就由誰來經營，再以高價商品賣給消費者。
「以前民眾就常罵服務區的東西，又貴又難吃，外面賣20元的東西，在服務區要40元，所以很多人往往都是上完廁所就走了。」麥升陽無奈地說。要有競爭力，商品就應該和外面一樣價格，可是，如果不轉嫁，就不可能獲利，沒有獲利，廠商就會被檢討，可說面臨兩難。

 

牽制強敵 新東陽出招

所幸，轉折點出來了，為了提升服務區品質，國道服務區近年改採「最有利標」，價格不再是廠商勝出的唯一關鍵，光是這一點，就讓有企圖心的營運商有機會大展身手。

只是，新東陽雖然是台灣知名的老字號，但是統一超、全家都是規模百億甚至千億元的大集團，更別說，南仁湖長期耕耘台灣的BOT工程，新東陽能成功突圍，與「創新差異」及「在地有感」兩大策略有關。

第一招、創新差異，讓對手難追尾

首先以指標「清水服務區」為例，該站賣點之一，是三樓打造日本專區「JAPAN SKY DINE日本美食天堂」，引進多種日本特色美食和特產，特別建置直達三樓的景觀電扶梯，主打「搭手扶梯就能出國」，如今因疫情關係，麥升陽相信，能讓用路人更有「偽出國」的感受。

他說，四、五年前與高公局去日本，發現中日本有很多服務區，其中最有名的是「海老名服務區」，交流之後，希望能將日本不錯的服務模式，引進台灣，而清水服務區與日本新東名高速公路清水休息站同名，後來締結姊妹服務區。

中日本高速公路公司和旗下子公司中日本EXIS公司，也首度進駐台灣清水服務區三樓設點，引進日本人氣美食和餐廳，包括北海道水產迴轉壽司，在服務區可體驗新幹線小火車上菜的壽司，可謂第一例，還有海老名最暢銷的「大山拉麵」、新宿咖哩店等。台灣的珍珠奶茶酥和鳳梨酥，也在日本清水服務區登場。引進國外新的品牌及服務讓用路人感受到休息區有創新的點子，生意的機會就會出來。

第二招、在地有感，照顧小農展現台灣風情

其次是讓在地化有感。為因應高公局推廣的「一站一特色」，新東陽經營的南投休息站融入原住民元素，關西休息站販售當地盛產的柿餅、仙草，也攜手當地小農，假日在服務站戶外推出「青農（青年農民）市集」，並增設常態性販售的「農民直販所」，販售來自各地農產，提供青農穩定的銷售平台。

麥升陽說，當初大家並不看好與青農的合作，沒想到光是在「農民直販所」專區販售各項當季蔬果的「農甜味」，一年營業額就能創造超過600萬元。農民直販所加上假日青農市集，一年也能創造超過1,100萬元營收，也可見用路人對於小農產品的接受度高。

除了關西服務站之外，西湖服務站因位處苗栗縣，是石虎棲息大本營，為了響應保育石虎，服務站曾販售石虎米，並做成米香產品，所得都用於回饋保護石虎。


 

專家點評：老字號求新求變

安侯永續發展顧問股份有限公司董事總經理黃正忠，曾親訪麥升陽和新東陽相關團隊，並輔導新東陽參與亞洲企業社會責任獎（AREA）和台灣企業永續獎（TCSA）。

他觀察，1972年創立的新東陽，雖是一家超過50年的老公司，卻有新內涵，無論是行銷或是服務站通路規劃以及店面改裝等，都不斷推陳出新。

他認為，新東陽總經理麥升陽是家族第二代，公司治理議題難免有家族色彩，但是從麥升陽帶領團隊來看，有三大特點。

第一，老企業要翻轉，需要夠強的願景，而新東陽的願景，就是「有華人的地方，就有新東陽」，麥升陽面對食品和通路的挑戰，無論在品牌形象、供應鏈管理等，皆有與時俱進，不會讓品牌會活在過去。

他表示，很多創業家二代會默守成規，不容易創新求變，但麥升陽會主動思考「產業接下來呢？」頗有前瞻性，看到新商機，敏感度也比別人高。

第二，麥升陽對於ESG（環境、社會與公司治理）議題，「可感受到他的謙卑，認真思考，檢視公司，誠實發現公司不足之處，在思考公司轉型時，還有哪些優勢，創造與眾不同之處，這很不容易。」

第三，黃正忠觀察，麥升陽很務實，新東陽是全台第一家取得綠色工廠標章的食品業，逐步建立汙水處理系統、溫室氣體、能源管理、水資源與廢棄物的措施，「麥總（麥升陽）並不是為了要得獎，或是滿足投資人才做，而是認為這件事「該做」，更彌足珍貴。」